Casi todos los días del año tienen una efeméride o un propósito predefinido por la costumbre, varios apuntan al consumo -disfrazados, claro- de un motivo mayor. Si en las sociedades primitivas los astros determinaban la naturaleza de los días y las noches, hoy es el interés comercial, en buena medida, el que ha dictado el uso de las horas. Nuestra sociedad de consumo ha llegado al extremo de resignificar el tiempo; para muestra este anuncio que evoca costumbres dignas de vampiros y licántropos: «Gran venta nocturna, todo el día». Bajo este nuevo código, «venta nocturna» significa rebajas temporales, aunque brille el sol.
El día más icónico para el consumo es el Black Friday norteamericano. Observar imágenes de consumidores en esa fecha me provoca sentimientos encontrados. Entre un mar de brazos y cabezas de machos alfa, la jauría lucha frenéticamente por obtener una pantalla plana (que irónicamente es Smart TV). Como la oferta es limitada (condición para exacerbar la compulsión) se empujan, enseñan los colmillos, prometen una inminente mordida o un zarpazo brutal mientras otros miembros de la manada han desistido de ir por su pedazo de presa y se conforman con tomar fotografías del festín; Black Friday no sólo se trata de precios bajos, es asunto de la adrenalina que provoca la competencia y la experiencia de estar ahí, cazando productos inteligentes entre gente de comportamiento irreflexivo.
Si prácticamente todo puede comprarse por internet, ¿qué motiva a los consumidores a formarse desde temprano o acampar en la víspera afuera de la tienda? Black Friday es un ritual familiar, difícilmente provocaría lo mismo cibernéticamente. Su dimensión social es tan importante como su dimensión económica.
No sólo somos una sociedad insatisfecha, somos una sociedad programada para estar insatisfecha. La felicidad que promete el consumo presagia acortar la distancia entre deseos y adquisiciones pero, como la olla con oro al final del arcoíris, cuando se llega ahí, el tesoro ha cambiado de sitio. La gran necesidad que se cubre con el consumismo es (la ilusión de) estar actualizado, de ahí la enorme rentabilidad de la obsolescencia planeada. Lo que hoy es, mañana no será. Nada ejemplifica mejor eso como la moda, que consiste en crear un sentido permanente de insatisfacción: nunca estamos completos. Y cuando creíamos estarlo, cambia el referente. Somos la sociedad de lo efímero donde las ofertas y la posibilidad de tener lo deseado se escurren (diría Bauman).
No todo es consumo banal. Recién ha comenzado otra edición de la Feria Internacional del Libro, en Guadalajara. La mayoría de lo que ahí se exhibe puede comprarse en línea. Aún así cientos de miles de personas abarrotan los pasillos y los espacios editoriales. Cualquiera juraría que nuestro consumo de lectura per cápita es enorme. La FIL no sólo es el encuentro con los libros, es el encuentro de personas y la posibilidad de toparse cara a cara con algún autor, asistir a foros y a la presentación de libros. En esos pasillos Germán Dehesa me escribió: «cómplice de amaneceres y lejanías», Carlos Fuentes: «qué bueno que llegaste a mí», otro tanto hicieron José Saramago, Carlos Monsiváis, Mario Vargas Llosa, Jaime Sabines. Ninguna experiencia en línea supera esos momentos.
Detrás de muchas aglomeraciones está la escasez. Si en los días de comprar la sensación de «se va a acabar» induce a la compulsividad, la escasez de tiempo abruma en la FIL. Los libros que uno quisiera leer exceden el tiempo que tenemos para hacerlo o incluso la posibilidad de albergarlos en un librero que ya está atiborrado.
Como sea, las aglomeraciones siguen mostrando que nuestro carácter gregario es más fuerte que la comodidad de comprar en la soledad de casa. Nos atrae la experiencia de vivir el viaje, no sólo llegar al destino. El que usar una computadora no sea tan seductor como ir hacia las masas demuestra nuestra invaluable condición humana. Algunos harán una espera civilizada para tener la firma de un autor, quizá jaloneen por la última copia de un ejemplar raro, otros se arremolinarán por conseguir una pantalla inteligente o un dron de última generación.
Ante la inminente llegada del Cyber Monday alienta recordar que -todavía- estamos hechos de piel.
@eduardo_caccia
