La pandemia de Covid-19 arrasó con el servicio al cliente y dejó en evidencia algunas contradicciones. Con anterioridad al uso generalizado de cubrebocas, la visión ecologista tenía un villano en la mira: el polietileno. Alguien tuvo la gloriosa idea de erradicar las bolsas de plástico de los autoservicios para hacernos miserable la vida, pero convertirnos en héroes verdes. Ir al súper se volvió una actividad extrema, sin bolsas ni empacadores. Convenientemente los autoservicios se ahorraron cientos de miles de pesos y algunos consumidores hicieron el hábito de cargar contenedores reciclables. El apocalipsis se vislumbraba como un mundo con virus, aunque sin plástico.
Al mismo tiempo que las malvadas bolsas desaparecieron de nuestra vida, llegaron las compras en línea con entrega a domicilio. Irónicamente, hemos multiplicado el consumo de material de empaque. Si pido un libro llega en una caja donde cabrían tres ejemplares. Para protegerlo, la compañía vendedora (esa que tiene nombre inspirada en el Amazonas) rellena la caja con almohadillas de aire y además envuelve el ejemplar en una bolsa de un plástico cuyo grosor evoca las cortinas de la regadera. Todo pedido a casa llega envuelto en abundante plástico y cartón. ¿Y el cambio ecológico?
Si hablamos de servicio al cliente, los estándares han caído a niveles no vistos. Acostumbro visitar un autoservicio (no diré la marca, baste saber que fue fundado por Sam Walton) donde no hay carritos disponibles en la entrada (ya es un patrón). Le pregunté al gerente qué sucedía, su respuesta habría que enmarcarla: «Están en el estacionamiento, si gusta vaya por uno». Ya no hablemos de pedirles que abran más cajas registradoras; esperar largas filas para pagar nos regresó a épocas donde el servicio al cliente era un favor. La tienda no parece preocupada por esto. Habitamos una especie de resignación.
Verdad inconveniente para algunos: los consumidores tenemos el poder. Si nos uniéramos, conseguiríamos cambios favorables. Podríamos exigir a los autoservicios que nos obsequien bolsas biodegradables, a través de boicots organizados (alguien debería sacar una aplicación para coordinar estas protestas), de modo que dejemos de consumir en determinados lugares, durante cierto tiempo, hasta que nos hagan caso. No se trata de abusar, sino de ser tratados con dignidad y justicia. Otro ejemplo: los centros comerciales que cobran el estacionamiento al consumidor. El punto no es dejar de cobrar lo que sin duda implica un gasto fuerte para los dueños, por permisos, infraestructura, vigilancia, mantenimiento, seguros y más, se trata de que no lo pague el consumidor. Los comercios podrían obsequiar el costo del estacionamiento en agradecimiento a la compra.
Los ejemplos del mal servicio al cliente abundan. ¿Qué me dicen de la torre de consultorios médicos donde hay 5 niveles subterráneos de estacionamiento y los tres primeros son para los médicos, cuando deberían ser para los visitantes? Ya entrados en maltrato al paciente: ¿costará mucho trabajo a los laboratorios clínicos enviar los resultados al médico ordenante? ¡No lo hacen! A pesar de que todos preguntan el nombre del galeno. En asuntos como del siglo pasado, reportar una línea telefónica en Telmex es una cátedra de cómo desquiciar la paciencia del usuario.
Antaño el consumidor veía con normalidad que, al estrenar un aparato que requería baterías, había que comprarlas y postergar la experiencia de uso, de ahí leyendas como «baterías no incluidas» o «cárguese antes de usar», hasta que alguien (Apple) decidió que sus productos serían empacados con carga, para abrirlos y experimentar sin demora. Pensar en los intereses del consumidor debería ser la regla, no la excepción.
La gran mayoría de negocios no tiene patentes como para vender algo único y diferenciado. La ventaja competitiva también se consigue por dos grandes fuentes: la filosofía del negocio, inspirada no en lo que el producto es, sino en lo que la marca significa, y en el servicio al cliente, ése que hoy está en vías de extinción, a menos de que como consumidores nos unamos y lo que se extinga sea el maltrato.
La innovación del futuro suena prometedora: marcaremos el teléfono de servicio al cliente y nos contestará, sin dilación, un ser humano.
@eduardo_caccia
