Él es David. Tiene 56 años, está divorciado y tiene un dilema. Su auto, un Toyota, fiable desde hace mucho tiempo pero ya viejo, no arranca y necesita un medio para visitar a su madre en la otra punta de la ciudad y reunirse con sus amigos todos los viernes por la noche. Lo cierto es que, desde que empezó a trabajar desde casa, el coche de David está mucho más tiempo parado que circulando. Aunque David está de acuerdo con la idea de compartir coche (no quiere tener que pagar uno nuevo y contribuye a reducir las emisiones de carbono), hay algo que le impide finalmente unirse a esta iniciativa de transportarse en grupo. Tiene un extraño sentimiento de apego a ver su Toyota en la entrada de su casa que no puede explicar del todo.
La experiencia de David no es inusual. De acuerdo a un estudio realizado por Globescan en 31 países durante los últimos tres años, sólo el 20% de la población estaba dispuesta a considerar la posibilidad de alquilar o arrendar productos en lugar de comprarlos. Es evidente que esta cifra media oculta diferencias entre sectores de productos y zonas geográficas. En los últimos años, por ejemplo, ha aumentado el alquiler de ropa, y servicios como Spotify y Netflix han popularizado la posibilidad de suscribirse para acceder a música y películas en lugar de poseer los objetos físicos.
Sin embargo, según el estudio, la proporción global de personas dispuestas a alquilar es muy superior a los porcentajes de personas que dispuestas a participar en otras actividades que siguen implicando la propiedad del producto: más de un tercio de los compradores les gustaría comprar productos de segunda mano, mientras que el 58% está dispuesto a comprar productos fabricados con materiales reciclados. Estas actividades son una parte importante de la economía circular, pero hay que prestar atención a la resistencia a renunciar a la propiedad.
El abandono de la propiedad de los productos forma parte de una economía circular que desenganchará la actividad económica de la extracción de recursos finitos, ayudando a generar futuras fuentes de ingresos resistentes con un menor coste para el medio ambiente. Por ejemplo, en el mercado de la moda, en un escenario en el que un modelo de alquiler consigue 100 usos de un vestido no estacional (el mismo número de usos que las personas que poseen cinco vestidos) las emisiones de CO2 pueden reducirse en torno a un 40%.
Reducir la primacía de la propiedad del producto es una forma de lograr un mayor nivel de circulación de ellos, así como de incentivar a los productores para que diseñen pensando en la durabilidad. Este último punto es clave. Sólo mediante la creación de un modelo económico que recompense económicamente al propietario y/o al productor por mantener los recursos se conseguirá que los productos se construyan de forma que se facilite su reutilización o refabricación, en lugar de su eliminación.
La propiedad como pasaporte a la identidad
Son muchos los factores prácticos que pueden influir en que una persona opte por acceder a un producto en lugar de comprarlo, como el sector del producto, la edad, la etapa de la vida, la ubicación y el grupo socioeconómico. A menudo es una combinación de estos factores lo que puede hacer más atractiva la propiedad que el uso compartido. Pero las conductas psicológicas que rigen estas elecciones se han explorado relativamente poco en el contexto de las nuevas relaciones del usuario de la economía circular.
Una de las primeras fases de desarrollo que experimenta un bebé es darse cuenta de que su madre está separada de él. Según la conocida teoría de Donald Winnicott, el niño se fija entonces a una manta o un juguete que le sirven de «objeto transicional», ayudándole a procesar esta sensación de separación y a desarrollar su independencia física y emocional. Aunque la mayoría de los niños superan con la edad el apego a estos objetos transicionales, hay pruebas de que en algunos, a menudo los que han sufrido una fractura en su apego temprano a un cuidador, la obsesión por los objetos que simbolizan la sensación de seguridad se mantiene en la edad adulta.
La posesión de objetos puede proporcionar seguridad ontológica en el sentido de «proporcionar un anhelo profundamente arraigado de continuidad y permanencia en la vida», como afirman Cheshire, Walters y Rosenblatt.
¿Sin propiedad pero con valor?
Los deseos racionales de contribuir a una economía circular pueden verse superados por esos impulsos más primitivos y poderosos de poseer, como ilustra la experiencia de David. Una forma de abordar esta cuestión podría ser estudiar cómo transferir los beneficios psicológicos de la propiedad a modelos basados en el acceso. El profesor Russell Belk, una de las principales autoridades en materia de comportamiento del consumidor, describe las tres formas en que las personas aprenden a «apropiarse» de un objeto: controlar (tener la capacidad de utilizar un objeto y modificarlo si es necesario), crear (fabricar algo para poder utilizarlo) y conocer (tener un conocimiento íntimo de su funcionamiento).
Si las empresas pueden incorporar estos aspectos a sus marcas, ¿pueden trasladarse las ventajas de la propiedad a productos a los que los usuarios sólo acceden en lugar de poseerlos? Esto se puso a prueba con los usuarios de la marca francesa de coche compartido Autolib en 2015. Lo que los usuarios apreciaban especialmente del diseño del vehículo encajaba efectivamente en este marco. La sensación de control se lograba con el alto nivel del asiento del conductor, el buen funcionamiento de la caja de cambios automática, la función fluida de reservar un coche. El aspecto de la creación se cubrió mediante el proceso físico personalizado de recoger un coche. El conocimiento se adquirió mediante la estandarización del modelo.
Otro ejemplo es la start-up de moda By Rotation. En esencia, se trata de un sistema de préstamo y alquiler de ropa. Pero su verdadero argumento de venta es la forma en que se ha construido para maximizar el sentido de comunidad entre los prestamistas y los arrendatarios, conocidos como «rotadores». Los usuarios de la aplicación pueden seguir a personas («Matches») que comparten las mismas preferencias de talla y estilo que ellos, y alquilar la ropa que ven que llevan. En palabras de un usuario: «la definición de ropa está pasando de ser objetos a compartir emociones».
Conclusión
La evolución hacia una economía circular implica que los profesionales del marketing deben tener en cuenta las necesidades psicológicas de sus usuarios de una forma diferente a la de la investigación clásica de los compradores, y luego retroalimentar este conocimiento en el proceso de diseño del modelo de negocio. Poner en tela de juicio la suposición, tan arraigada, de que la propiedad de objetos es necesaria para dar a las personas una sensación de seguridad e identidad puede ser una tarea importante en el camino hacia una economía circular. Sin embargo, es posible hacerlo si las empresas pueden ofrecer a los usuarios nuevos beneficios psicológicos, o quizás reutilizarlos.
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La Fundación Ellen MacArthur, una organización mundial sin ánimo de lucro, desarrolla y promueve la idea de una economía circular para afrontar algunos de los principales retos actuales, como la contaminación plástica, el cambio climático y la pérdida de biodiversidad. La Fundación trabaja e inspira a empresas, gobiernos, académicos e instituciones a nivel mundial para movilizar soluciones sistémicas a gran escala. En una economía circular, los modelos de negocio, productos y materiales están diseñados para incrementar su uso y reutilización, creando así una economía en la que no hay desperdicio y todo tiene valor. Sobre la base de una transición a fuentes de energía renovables y materiales renovables, una economía circular se distribuye, es diversa e inclusiva.
