Las metáforas suelen ser una estupenda forma para comunicar ideas. En publicidad son recurrentes, dicen sin decir, explican con menor esfuerzo, suelen ser memorables. Evoco aquella premiada campaña de la firma danesa Lego, promocionando el juego con sus tradicionales piezas a modo de ladrillos de plástico ensamblables para construir diversas formas. La ejecución era tan simple y tan clara que se usó en varios países sin necesidad de traducción. Sobre un fondo azul, vemos dos bloques ensamblados en algo que parece una «T». La sombra que proyectan no es la de ellos, es la de un avión. No hay necesidad de escribir «para que tu hijo imagine que armó una nave».
O qué tal aquella campaña de 1950; los automóviles se anunciaban como rápidos, potentes y espaciosos. La publicidad de la firma Volkswagen mostraba el sedán en una esquina de la página, intencionalmente disminuido, el resto del espacio en blanco tenía la leyenda «Piensa en pequeño». Con esta metáfora, retadora del statu quo, posicionó su emblemático modelo, que no era ni rápido, ni potente ni espacioso, resignificándolo como compra inteligente. Apple hizo algo similar con su comercial «1984» aludiendo a la novela de George Orwell. Las metáforas poderosas son narrativas paralelas, hacen que quien las recibe capte aquello que requeriría otros caminos, usualmente más complejos, para ser explicado.
Aunque cuando era estudiante me gustaban las matemáticas, no entendí algunos conceptos abstractos; no les veía aplicación práctica. Acostumbraba bromear con un profesor diciéndole que «sacaba» las «x» de la manga, como mago, una forma de decirle que su explicación no era clara. Hasta hace relativamente poco tiempo entendí el teorema de Pitágoras, gracias a un video de apenas nueve segundos. En él vemos un triángulo rectángulo amarillo del que le salen cuadrados proyectados de cada uno de sus lados. Los lados que forman la escuadra (los catetos) tienen sus cuadrados azules, están llenos de un líquido. El lado más grande (la hipotenusa) tiene su cuadrado transparente. Aquí viene «la magia»: como todo esto está montado en una especie de tarima circular, una persona la hace girar de modo que el líquido de los catetos fluye y llena perfectamente el cuadrado de la hipotenusa. Habrá quien diga: «Era obvio, con ver la expresión a² + b² = c²». Para mí no fue obvio en su momento. Una brillante metáfora facilitó la comprensión. (Aquí lo pueden ver: https://bit.ly/GRpitagoras).
Algo similar sucede con el número Pi. Cuando uno observa videos de corta duración, explicando el concepto, uno entiende lo que tal vez no podría haber explicado antes. Estoy convencido que los buenos maestros no sólo tienen conocimientos, también los saben transmitir con ejemplos claros y memorables. Usan paralelismos narrativos. El principio es más antiguo que la Biblia.
El matemático Israel Gelfand lo pinta con humor: «La gente piensa que no entiende matemáticas, pero todo depende de cómo se las expliques. Si le preguntas a un borracho qué número es mayor, 2/3 o 3/5, no te lo podrá decir. Pero si reformulas la pregunta: ¿qué es mejor: 2 botellas de vodka para 3 personas o 3 botellas de vodka para 5 personas? Te dirá enseguida: 2 botellas para 3 personas, claro». No estoy seguro que esta explicación nada más funcione bajo el influjo del alcohol, sin duda tiene más alcance.
Los ejemplos referidos constituyen caminos pavimentados (otra metáfora) para que la mente los asimile. De alguna manera se valen de símbolos que conocemos en un territorio para entender otro territorio menos familiar o desconocido. El uso de elementos visuales (como el video del teorema de Pitágoras), que además usa objetos físicos que se pueden manipular gracias al diseño, o de fácil visualización (como las botellas de vodka) aplicado a conceptos abstractos, facilita el entendimiento y además lo fija. La visualización de tu red de seguidores en redes sociales (sociograma) es una manera de hacer tangible algo que no podemos tocar. O la propuesta de valor de una marca en forma de molécula hace comprensible entender la «fórmula» de un negocio y sus elementos constitutivos.
Encontrar el modo con el que alguien entiende algo equivale a encontrar la clave, ese paralelismo narrativo que «abre puertas», «ilumina».
@eduardo_caccia
