Literalmente es un contagio. Una ola rosa ha salpicado varias tiendas en los centros comerciales. Marcas de renombre internacional se han montado en la tendencia que causa furor, la barbiemanía, todo un tema de estudio para la sociología y la antropología, en aras de ver más allá de la superficialidad del consumismo o la supuesta banalidad de una muñeca que durante generaciones ha provocado controversia alrededor del mundo. Políticos y empresarios, con algo de reflexión y sensibilidad, podrán encontrar pistas para fraguar un posicionamiento de sus marcas.
El matrimonio Handler, entre Ruth y Elliot, tuvo un momento inspirador al observar el juego en que su pequeña hija, Bárbara, proyectaba roles de adultos con figuras de papel, y luego de conocer en Europa la muñeca alemana «realista» Bild Lilli. Los Handler idearon a Barbie para ayudar a las niñas a proyectar sus sueños. Se asociaron con Mattel y lanzaron la muñeca en una feria internacional de juguetes en Nueva York; era el año 1959. Desde su salida causó polémica. Compradores como Sears la rechazaron, la muñeca tenía senos, algo inédito y atrevido en aquella época.
Mattel buscó la asesoría de un especialista para superar las objeciones de mamá y papá frente a un producto con connotaciones sexuales; nada menos que Ernest Dichter, psicólogo y experto en marketing, cuya mirada profunda abrió el camino de lo que hoy es Barbie, un ícono cultural: «Convence a mamá de que Barbie hará de su hija desaliñada, descuidada y posiblemente varonil, una ‘damita equilibrada’. Resalta los detalles de los atuendos (…) Recuérdale a mamá lo que cree en el fondo, pero no se atreve a expresar: es mejor que su hija atraiga a un hombre de una manera sórdida, que ser incapaz de atraer a uno en absoluto». Por supuesto, estas palabras están hoy fuera de lugar. Barbie nació como el instructivo para cumplir un rol de género por excelencia (en aquella época): esposa y ama de casa. De ser una amenaza para la moralidad, se convirtió en un aliado de mamá; fue la forma en que su pequeña podría entender el comportamiento que se esperaba de una mujer. Esto generó un gran rechazo de la corriente feminista que veía cómo se perpetuaba un estereotipo de género.
El fenómeno Barbie debe entenderse no por lo que es, una muñeca, sino por lo que significa, un ícono cultural contenedor de significados poderosos. Su rápida aceptación se explica por la interacción de elementos en la eficaz trilogía: juego, juguete y modelo (rol a seguir). El reto que supuso el lanzamiento de su competidora, Bratz, con una actitud más feminista, hizo que Barbie volviera a su «ADN» original, ser capaz de inspirar a una niña para convertirse en lo que quisiera ser, un concepto adelantado a su tiempo, de gran relevancia hoy en día. Así, la gestión de la marca se volvió la administración de una narrativa. Barbie ha sido un contenedor de identidad y también un generador de ésta. Su apropiación cultural la convirtió en un símbolo de culto y, de alguna forma, como al Dr. Frankenstein, la creación escapó de su creador. Así se explica que en 1961 Barbie era sobrecargo de vuelo, piloto de avión en 1989 y Presidente de un país en 1993.
Un éxito en la evolución de la marca ha sido saber con quién se junta y con quién no debe aparecer (escuchen, aspirantes a puestos de elección popular). El licenciamiento no sólo ha generado millones de dólares para la compañía, también ha extendido el territorio de Barbie a nuevos y rentables espacios. Nos guste o no, Barbie es un ritual contemporáneo y refleja los ideales, creencias y conductas de una parte de la sociedad. Finalmente, dentro de la cultura pop, la gente es receptora y productora de contenidos.
La escena es inverosímil, aunque real: una famosa boutique mundial de fast-fashion abre sus puertas. Decenas de mujeres adultas corren ansiosas sobre un tapete «color Barbie» para acaparar las prendas y accesorios de la colección que celebra la película sobre la icónica muñeca. Hay gritos y exabruptos. En una cabina rosa, hecha para tomarse fotos, hay fila. En el cine, los recipientes para palomitas y vasos de plástico, con diseño alusivo a la película, están agotados, se revenden por otros medios como objetos de culto, en precios exagerados.
En política, religión y consumo, dame un símbolo y moveré al mundo.
@eduardo_caccia
