El emperador desfiló desnudo por las calles, convencido de llevar un traje de tejidos exquisitos que solo los inteligentes podían ver. Casi dos siglos después, el artista plástico italiano Salvatore Garau ha logrado lo mismo que los sastres del cuento de Hans Christian Andersen: vender lo invisible. Su escultura «Davanti a te» (Delante de ti) -un vacío conceptual adquirido por más de 27 mil euros- no es una broma, es una declaración. O, mejor dicho, una transacción. La pregunta no es qué compró el coleccionista, sino por qué estuvo dispuesto a pagar por ello. No es la primera obra invisible del italiano, en el año 2021 vendió «Io sono» (Yo soy), de «dimensiones» cinco por cinco pies, en varios miles de dólares. Los compradores obtuvieron un certificado firmado por Garau donde se consignan las instrucciones para su debida exhibición.
Jean Baudrillard decía que vivimos en una sociedad de simulacros, donde el valor de un objeto no radica en su utilidad, sino en la percepción que tenemos de él. «Davanti a te» no se toca, no se ve, no ocupa espacio, pero se paga. Porque el arte, como el branding, es un acto donde se construye la percepción. Y las percepciones son realidades. Don Quijote es el ejemplo por excelencia de cómo la percepción puede convertirse en realidad. En su mente, los molinos son gigantes, la posada es un castillo y su oxidada armadura lo convierte en caballero. Su delirio nos recuerda que el mundo no es solo lo que vemos, sino lo que interpretamos.
En el universo del lujo, no se compran relojes para saber la hora ni bolsos para transportar cosas, se adquieren símbolos, historias, experiencias, significados. El mercado no se basa únicamente en la realidad, sino en la narrativa que la envuelve. Lo que ha logrado Garau es demostrar que todo tiene un precio y un valor, pero no todo lo que tiene precio y valor existe, al menos no en forma de materia.
Salvatore Garau atrae calificativos que van de charlatán a visionario y genio. Nos demuestra, entre otras cosas, que el relato es fundamental. Lo mismo sucede con las marcas. Apple no solo vende tecnología, vende identidad y facilidad de uso. Red Bull no vende solo bebidas, vende energía. Tiffany no vende nada más joyas, vende pertenencia y distinción. La diferencia entre un vaso de café cualquiera y uno de Starbucks es la narrativa, la sensación de exclusividad envuelta en espuma de leche mientras pronuncian tu nombre.
En el fondo, el arte invisible de Garau es un espejo. Refleja la necesidad humana de dotar de significado a lo que consumimos, al mundo que habitamos. Como en el cuento de «El nuevo traje del emperador», la única diferencia entre el ropaje inexistente y uno real es que la gente creyó en él. En el mundo del branding, las marcas no solo venden productos, construyen valor y ganan adeptos a través de asociaciones simbólicas poderosas (lo mismo ocurre, por cierto, con las religiones). Si algo nos deja «Davanti a te», es la certeza de que la percepción no es parte del negocio, es el negocio.
Toda realidad es una construcción narrativa. Si acaso tiene un valor la obra de Garau es que, más allá de su originalidad y su polémica, ha demostrado que la materia es opcional.
@eduardo_caccia
