Durante décadas los mexicanos hemos llenado el tanque de gasolina con una misma marca. El monopolio de Pemex fue creciendo con el modelo de franquicias para, inteligentemente, ocupar la mayoría de espacios posibles, una táctica de posicionamiento defensiva-ofensiva ante la apertura del mercado y la llegada de nuevas marcas, que este año empiezan a formar un panorama inédito donde el consumidor puede escoger. Esto ha creado comportamientos inusuales en el mercado de un producto genérico.
Las marcas nuevas llegan con un aura renovadora (como en la política), más si las precede un monopolio. El consumidor, ávido de nuevas experiencias y, algunas veces como represalia por el maltrato y el abuso, hace largas filas para probar lo nuevo. Sucedió con las hamburguesas de los arcos dorados, con las donas de nombre extranjero, y hasta con la alternancia partidista en la Presidencia de la República. Aunque hay una sutil diferencia: las hamburguesas y las donas no decepcionaron; ni las primeras prometían ser de carne de Kobe, ni las segundas tener un centro a través de cual ver el futuro.
Todo comportamiento «irracional» en el consumidor no es otra cosa que una conducta a la que no se le ha encontrado la razón. Y muchas veces ésta es ilógica o fundamentada en aspectos emocionales pero, sobretodo, simbólicos, ¿por qué?: las cosas valen más por lo que significan que por lo que son. Si durante años el consumidor ha construido el significado de que en las estaciones de servicio le roban, una nueva marca que prometa (signifique) honestidad atraerá clientes como abejas en el panal. Alguna vez comenté el caso de las «Rendichicas» que en una cadena de gasolineras de Tijuana venden un productazo: litros de a litro (es decir, honestidad). «Le hemos puesto 43 litros com-ple-tos», dicen las mujeres despachadoras (son más confiables que los hombres). Esto explica las largas filas para llenar el tanque.
Las gasolineras, como esos mosaicos bizantinos, son un pequeño pero gran reflejo de nuestra (cultura) forma de ser. Me llama la atención el grito «¡Está en ceros!» para advertir que no habrá un robo. Y como toda cultura es algo vivo, orgánico, también evoluciona buscando los beneficios de algunos, muchas veces en detrimento de otros. Circula en las redes un video donde se ilustra una ingeniosa forma de robar en las gasolineras. Una vez llenado el tanque y ante la distracción del conductor, el despachador redondea abusivamente la cuenta (tecleando en el panel de control) para que en la pantalla de la bomba aparezca, en vez de un «$809.38», un «$850.00». El consumidor no ve su cuenta sino una cantidad programada como tope para un siguiente servicio. Esta conducta es un fractal de la cultura de la transa, lo hacen políticos y otros ciudadanos deshonestos.
Sin duda el servicio y la cultura organizacional son el gran ingrediente diferenciador cuando se comercia prácticamente cualquier cosa, más cuando se vende un genérico. No hay negocio (y partido político) que no quiera atraer clientes y busque la tan mentada «lealtad a la marca», un fantasma en el mundo corporativo (y político), un mito. No hay realmente «lealtad a la marca», existe la lealtad al beneficio que la marca es capaz de simbolizar y entregar. El beneficio constituye la esencia de la propuesta de valor de una marca, algunos le llaman con el anglicismo «claim», y es en ese territorio (y no tanto en el producto) donde está la verdadera batalla comercial. El senador Barbosa cambia sus afectos políticos porque vio el beneficio en otro lado. Es leal, al beneficio.
Si el mejor perfil para gerente de una funeraria es un gerente de hotel, ¿cuál debería ser el perfil del despachador en una estación de servicio? Si los baristas recuerdan nuestro nombre y nuestra bebida favorita al servirnos el café cada mañana, ¿no podrían hacer algo similar los despachadores de gasolina? Si un chofer repartidor de gas sabe que él representa «un buen día» para sus clientes, ¿qué debería representar el despachador de gasolina?
Volver a confiar en las gasolineras no es un tema menor cuando en un país la honestidad y la ética son especies en peligro de extinción. Estas dos cualidades quizá sean el verdadero combustible con el que debemos impulsar al país.
@eduardo_caccia
