La cadena norteamericana de zapaterías Payless, que en su nombre lleva la propuesta de valor, recientemente llevó a cabo un interesante experimento social para probar cómo la percepción (y el sesgo de información) afecta la toma de decisiones racionales (es un decir) de los consumidores. El resultado dice mucho de nuestra condición influenciable y las múltiples variables que afectan nuestro juicio.
La firma usó los zapatos que vende a precios bajos pero los exhibió en una nueva tienda, «Palessi», nombre que desde la primera impresión evoca una palabra italiana, luego al país donde el diseño de moda de vanguardia es casi una denominación de origen. La nueva (y falsa) tienda se veía muy distinta de una tradicional y austera Payless, más bien adquirió una identidad que semejaba a las sofisticadas boutiques europeas de lujo, ésas donde siempre hay una persona de seguridad vestida mejor que los clientes y los precios son verdaderamente altos. Para la apertura invitaron a personalidades de la moda de Los Ángeles, individuos conocedores de marcas, estilos y diseños.
Los invitados se desvivieron en elogios sobre la nueva tienda y el diseño de los zapatos. Esa noche se hicieron varias ventas a sobreprecio de hasta 1800% respecto al precio Payless. Los compradores mostraban la satisfacción de haber cazado un león en África, hasta que les develaron el engaño. Algunos estupefactos, otros incrédulos, tuvieron su dinero de regreso y se llevaron los zapatos Payless como regalo (después de todo les habían gustado mucho). El experimento demuestra que tenemos un lado vulnerable para hacer juicios. En este caso la imagen de tienda cara y exclusiva derrumbó cualquier juicio o duda sobre la calidad de los zapatos. El contexto nos influencia más de lo que creemos.
El llamado sesgo psicológico es la tendencia a tomar decisiones o actuar irracionalmente sin darse cuenta. Tiene varias manifestaciones, una de ellas el sesgo de confirmación, cuando buscamos información que refuerza nuestras creencias y rechazamos datos contrarios a lo que pensamos. Es decir, vemos lo que nos programamos para ver. Hace unos días el presidente López Obrador reprochó que Reforma, a quien reiteradamente llama «la prensa fifí», diera a conocer la omisión de la secretaria de Gobernación sobre una de sus propiedades en su declaración patrimonial, también mencionó: «para eso sirve y hay que aceptarlo y respetarlo, la labor del conservadurismo y de la prensa fifí (…) ayuda mucho», y remató con lo que confirma su sesgo: «Ya sabemos que no nos ven con buenos ojos…». ¿Por un lado reconoce el valor de la tarea esencial del periodismo pero al mismo tiempo lo reprocha? ¿Hasta dónde el sesgo del Presidente hace que una nota que cuestiona a su equipo merezca el adjetivo peyorativo de «fifí» simplemente porque ya puso una etiqueta aparentemente inamovible?
En la misma semana, otro colaborador de este diario mencionó que dar dinero de forma directa a padres de familia usuarios de guarderías era un acierto. No he escuchado al Presidente decir que «la prensa fifí» le daba la razón. ¿El sesgo de confirmación hace que la misma persona vea un lado de la historia pero no la otra? Seguramente sí.
El Presidente es humano, como los consumidores engañados por Payless, pero su falibilidad debería ser motivo de preocupación cuando tantas decisiones importantes dependen de su juicio. ¿Fue la cancelación del aeropuerto de Texcoco producto de un análisis razonado y objetivo o la confirmación de una creencia? ¿Volver a los subsidios que no funcionaron en el pasado es otra de esas creencias?
Los expertos tienen recomendaciones claras para evitar tomar malas decisiones por el sesgo psicológico: busca la forma de retar lo que crees que ves, busca información de diferentes fuentes y considera la situación bajo múltiples perspectivas. Comenta y argumenta tus pensamientos con otros, rodéate de gente diversa y alienta el disentimiento, ten un «abogado del diablo» que rete tus pensamientos. ¿Podrá un Presidente poderoso, rodeado de incondicionales, tener el talento de no creerse infalible?
Grandes lecciones emanan de sabernos vulnerables por nuestros sesgos y prejuicios. Me quedo con una, inquietante: no vemos las cosas como son, las vemos como somos.
@eduardo_caccia
