«Esta es la segunda vez que les escribo, y no los culpo por no responderme, sé que sueno un poco loco…» es el inicio de una carta (la historia es real) que recibió General Motors, en la que un cliente explicaba una tradición familiar: ir a comprar helado después de la comida. El sabor variaba. La misiva continúa: «…recientemente compré mi nuevo Pontiac, y desde entonces mis idas a la tienda tienen un problema». Finalmente, el emisor va al grano: «…cada vez que compro helado de vainilla, el carro no enciende».
Seamos honestos, la mayoría de nosotros hubiera tomado este mensaje como una broma, al menos como puntada locuaz. El candidato a lunático remata: «Quiero que sepan que soy muy serio sobre esta pregunta, sin importar lo tonta que suena: ¿Qué hay en el Pontiac que hace que no encienda cuando compro helado de vainilla, y arranca sin problema cuando compro otro sabor?».
En buena medida debo esta reflexión a don Guillermo O., un amable lector de Monterrey, con quien he intercambiado reflexiones alrededor de lo que debería ser una mayor sensibilidad y atención de las empresas por escuchar al cliente y tomarlo en cuenta en decisiones de negocio que le impactan, como los odiados laberintos auditivos que fastidian. Él sugiere la existencia de un Consejo Asesor compuesto por clientes, que apruebe diseños de productos, sistemas y procesos.
General Motors envió a un colaborador para revisar el caso. Como buen ingeniero, el representante de la compañía fue con la misión de recolectar datos para resolver el dulce misterio. El hombre acompañó al cliente a comprar helado. Fue de vainilla y efectivamente, el Pontiac no encendió. Otros días, cuando el sabor era otro, el motor accionó sin problema. Intrigado, el ingeniero hizo observaciones y juntó datos de todo tipo, horarios, clase de combustible, ruta, etcétera. Así, descubrió un patrón en los días de falla: el tiempo en que el conductor tardaba en regresar al vehículo luego de la compra del helado era menor con el sabor de vainilla. ¿Por qué? Al ser un sabor de alta rotación, la empresa lo despachaba en una ventanilla aparte, no había que caminar más para entrar a la tienda.
A partir de aquí, cambió la pregunta inicial de ¿por qué el carro no enciende cuando se compra helado de vainilla? a ¿por qué el carro no enciende cuando el conductor tarda menos tiempo en regresar al auto? Bajo el nuevo enfoque, la respuesta se reveló: un bloqueo provocado por el vapor de combustible que no alcazaba a disiparse con el motor caliente. Esto permitió que GM hiciera las correcciones necesarias. Se dice que incluso regaló un nuevo Pontiac al cliente.
Las empresas, organizaciones, partidos políticos, que son sensibles tienden a ver las cosas desde la óptica del cliente o persona a la que sirven (por cierto, Grupo Reforma lo hace con sus consejos editoriales ciudadanos). Para esto las técnicas etnográficas son superiores a otras formas de estudiar al consumidor. Aquí es donde un Consejo Asesor de Clientes es relevante. Hay diferencia entre ser «Data driven» o guiado por datos, y ser «Data informed» o apoyado por datos. En el primer caso los datos se toman como información incuestionable; en el segundo, son parte del contexto, pueden ser retados y completados con la intuición. Me recordó al caso de la exitosa silla ejecutiva que la empresa Herman Miller decidió lanzar a pesar de haber sido rechazada por los potenciales consumidores en los grupos de enfoque (guiada por datos fue «rechazada», apoyada por datos fue «aprobada»). En Star Wars, Luke deja la computadora en un momento decisivo, usa «la fuerza» para dar en el blanco.
El caso del «automóvil alérgico al helado de vainilla» sugiere que un enfoque para resolver problemas implica no saltar a conclusiones anticipadamente; tener información cualitativa, no sólo cuantitativa; ver las cosas desde el lado del cliente entendiendo sus hábitos, donde todo es una posible pista, y usar el conocimiento y la intuición para decidir y llegar a conclusiones.
Ahora que está de moda el valor de los datos, es oportuno retar su importancia para tomar decisiones. Hombres de negocio, profesionistas en general, líderes, políticos inclusive, harían bien en recordar que no somos datos, somos personas.
@eduardo_caccia
