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Racionalidad humana y autos chocolate

El autor Dan Ariely concluye que la conducta irracional se debe a un sentimiento muy primario, animal, del ser humano: el miedo a la pérdida. Los expertos en mercadotecnia conocen esto y lo explotan

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¿Qué tan racionales o irracionales somos los seres humanos?

Dan Ariely tiene un libro titulado Predictably Irrational (absurdamente traducido al español como Las trampas del deseo) donde argumenta que somos, tal y como lo dice el título en inglés, predeciblemente irracionales. Investigador incansable de la naturaleza humana, en este libro provoca una discusión interesantísima sobre qué tan cierto es que los humanos somos racionales a la hora de tomar decisiones. La respuesta es contundente: muchas veces no lo somos. Nos comportamos de manera irracional. Ni maximizamos beneficios ni minimizamos costos.

A partir de experimentos fantásticos, Ariely desafía el modelo del actor racional. Es una delicia enterarnos de los experimentos que ha realizado este economista experto en la conducta humana.

Por ejemplo, el del “poder de lo gratuito”. A una persona se le ofrecen dos tipos de chocolates: un kiss de Hersheys por un centavo de dólar o una trufa Lindt por quince centavos. El segundo producto es superior, por mucho, en calidad al primero. A ese precio, lo racional es escoger la trufa. Por una diferencia insignificante de 14 centavos, el consumidor obtiene un bien superior. Así sucede. De cien personas a las que se les aplica el experimento, 73 compran el chocolate gourmet; el 26 escogen el de menor calidad.

Luego cambian las reglas. A la gente se le ofrece la trufa por 14 centavos de dólar y el kiss gratis. Si la gente es racional, debería sostener su decisión. La relación precio-calidad es exactamente igual. Por 14 centavos uno se lleva un producto muy superior. Sin embargo, Ariely encuentra que sólo el 31% opta por la trufa. El 69% ahora se inclina por el kiss. ¿Por qué? Simple y sencillamente porque es gratis.

El autor concluye que esta conducta irracional se debe a un sentimiento muy primario, animal, del ser humano: el miedo a la pérdida. Los expertos en mercadotecnia conocen esto y lo explotan. Utilizan la “trampa de la gratuidad” como un instrumento para vender más. Amazon.com, por ejemplo, cobra un pequeño cargo por enviar un libro a domicilio. Pero si el cliente compra muchos libros, el sitio de internet ofrece gratis el envío. Mucha gente, aunque sólo necesita adquirir un libro, acaba comprando más sólo por ahorrarse el pequeño cargo de envío. Con tal de ahorrarse un poco, acaba gastando mucho más. Ariely afirma que “nuestra conducta irracional no es aleatoria o sin sentido, es sistemática”. De ahí el título del libro: Irracionalmente predecible. “Todos cometemos el mismo tipo de errores una y otra vez”, concluye. No tenemos, incluso, la capacidad de reconocerlos como un error.

Las trampas del deseo está lleno de experimentos fantásticos como el mencionado. Se trata de un manjar de libro, sobre todo para aquellos necios como yo, que irracionalmente seguimos creyendo que el humano es un ser racional.

Y, para ilustrar este punto, menciono otros chocolates. Los mexicanos son tan racionales que siguen trayendo, de manera ilegal, coches de Estados Unidos a nuestro país. ¿Por qué lo hacen? Muy sencillo: porque saben que, en algún momento, los políticos los legalizarán. ¿Por qué? Pues porque para ellos también es racional. Quedan muy bien con millones de mexicanos y se incrementa la posibilidad de que, en la próxima elección, voten por ellos.

Es exactamente lo que hizo Morena al aprobar la Ley de Ingresos de la Federación en la Cámara de Diputados. Subrepticiamente, incluyeron una disposición para regularizar los autos denominados chocolate en un plazo de ocho meses. La propuesta la hizo un diputado de Morena y este partido votó mayoritariamente a favor. Según el legislador en cuestión, existen 18 millones de coches en esa situación. Nada mal: 18 millones de posibles votos.

Es racionalmente previsible las situaciones donde el Estado es imposible que le gane al mercado. Mientras haya demanda, habrá oferta, aunque los políticos prometan controlarla. Así sucede en Estados Unidos con los trabajadores indocumentados. Lo mismo sucede con las drogas que pasan de aquí para allá o con los coches chocolates que vienen de allá para acá. ¿Quién los para?

Nadie. Por eso la legalización se convierte en un escenario previsible. En Estados Unidos ya hubo varias amnistías de indocumentados. En ese país también ya están legalizando la mariguana para fines recreativos. Y, en México, a cada rato los políticos regularizan los coches chocolates. Nada nuevo porque una cosa son los kisses gratuitos y otra los autos chocolates.

 

Twitter: @leozuckermann